当注意原理在包装装潢设计中的应用

注意原理在包装装潢设计中的应用

一、唤起注意是成功的开始

市场营销学研究的主要内容之一，是所谓“4P策略”，即产品计划（Product）、流通渠道（Place）、销售促进（Promotion）和产品定价（Pricing）。然而，“4P策略”的中心问题是研究如何满足消费者的需要。事实上，消费者的需要是企业营销成败的决定因素。因此，有关消费者需要的特点、购买动机、购买行为等，就成为商家关注的焦点。

按照心理学的观点，需要是由于客观因素的刺激，在消费者心里产生的一种复杂的心理过程。这里，刺激是引起消费者产生需要的诱因。当然，这种刺激首先引起的是消费者对商品的注意。从商品包装的审美效应来看，引起消费者的注意是第一步，而且是促销过程中很重要的一步。因为注意是认识事物的开端，是消费者产生消费动机、采取消费行动的前提。

消费心理学的研究告诉我们，一般情况下，商品包装作用于消费者的心理过程有四个阶段：唤起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、启发欲望（Desire）、导致行动（Action），简称“AIDA”。由此可见，唤起注意就是促销成功的开始。审美心理学认为，注意的唤起本身就是欲望的初步满足，随之而来的就是兴趣的产生，以及购买欲望的出现。当然，这就要求商品的包装，必须具有审美艺术魅力。

注意是人的心理活动对某个特定对象的指向和集中，因而使人处于一种积极的心理状态。所以注意在人的实践活动中起着重要作用。它保证人能够及时准确地对客观事物的状况作出反应。因此，在商品的销售过程中，商品的包装能否唤起人们的注意，是商品包装能否起到无声的“促销员”作用的关键。教育家乌申斯基说过，注意是人们心灵的唯一门户。只有打开这个门户，才能引起消费者的兴趣，使消费者产生购买欲，从而导致促销成功。

二、注意的特点及规律

由于注意这种心理现象在商品促销过程中的重要作用，因而了解和把握注意的特点和规律，对于商品包装的设计乃至整个印刷设计，都具有十分重要的意义。那么，注意有哪些特点呢？

注意有两大特点：指向性与集中性。

注意的指向性是指人在每一瞬间的心理活动只选择了某个事物，而离开了其他一些事物。社会生活是丰富多采的，而人在同一时间内不可能把周围的一切事物都感知到，这样就有所选择，有所指向。

注意的集中性，就是把心理活动贯注于某一事物，使所指向的事物在头脑中得到更加清晰的反映。人们在选择一定的事物作为注意对象时，同时也就抑制与其他事物的心理活动，把自己的精力倾注于该事物之中，这样才能对该事物产生清晰而完整的印象。

从生理机制来看，注意是人对客观事物的一种定向反射活动。每当新异刺激出现时，人就会产生相应的心理活动，使自己的感受器官朝向刺激物的方向，从而更清晰、更全面地反映这一对象。

注意本身并不是一种独立的心理活动，它伴随着感觉、知觉机体承载才能强等优点、记忆、思维等心理过程，并在各种心理活动中起着维持指向和不断深入的作用。

人的注意形式是多种多样的。从注意发生的目的性来看，可以把注意分为无意注意和有意注意两种。

无意注意是事前没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。如大家正在开会，忽然一位陌生人推门而入，大家都会不由自主地转过头去注意来人。所以无意注意是被动的、不由自主地发生的，因此也叫不随意注意。一般商场的观光者都属无意注意。

有意注意是指有预定目的，必要时还需要作意志努力的注意。有明确目标的消费者必然会有意识地去注意他所需要的商品，而对周围其他商品则视而不见。有意注意是人类特有的、受意志支配和调节的注意。

无意注意和有意注意虽然存在着种种区别，但在现实生活中，又是交织在一起的，可以相互转化的。例如偶然发现一种新奇的商品，引起了我们的无意注意。在好奇心的支配下，我们对此进行了有目的、有意识地观察和了解，这时的注意就成为有意注意了。

三、灵活运用无意注意规律

无意注意是由刺激物的特点和人的内部状况引起的。因此，在印刷设计中既要善于运用有关刺激物的特点，又要考虑到消费者的需要和兴趣，运用独具特色的设计引起消费者的注意。

第一、正确地运用色彩。人们在观察外界事物的时候，首先引起注意的是色彩。色彩是对人的视觉刺激最敏感、反映最快的视觉信号。延长光纤的使用寿命对色彩的注意力占人的视觉的80%左右，对形的注意力仅占20%左右。色彩的美是人最容易感受的。因此，在印刷设计中，应正确地运用色彩对人的刺激作用，使消费者一眼看见，就能产生强烈的审美兴趣。

色彩不同，其光波作用于人的视膜，使人产生的感受也不同。红色给人热情、激昂等感觉，人们用它来表达火热、阳刚等信息。白色给人以明快、纯洁等感觉，人们用它来表达洁静、寒冷等信息。黑色给人以严肃、稳定等感觉，人们用它来传达庄重、悲哀等信息。黄色给人以快活、温暖等感觉，人们用它来传达光明、希望等信息。蓝色引起优雅、深沉、广漠等感觉，人们用它来表达高科技、未来等信息。绿色引起宁静、健康等感觉，人们用它来表达生长、安全等信息。这里充分体现了色彩对人的心理的巨大影响，并由此构成了色彩的审美艺术特色。

第二、充分发挥图案的作用。包装装潢的图案包括照片、绘画、装饰、纹样、浮雕等，是包装装潢重要的艺术表现形式，同时也是增强审几近每天都会公布潜伏的新利用美艺术效果的重要手段。图案的设计要做到装饰得体，美化恰当，科学合理；要充分展示产品的品牌特征，使消费者通过商标的图案就能识别产品。例如“雪莲”牌羊绒衫的包装盒，盒面的雪莲花就是采用压印的方法，将图案凸出纸面，使雪莲花呈现出洁白的浮雕效果，十分秀美。纸盒采用柔和的浅绿色，使整个包装盒独具风姿，引人注目。

第三，独特的艺术风格。包装装潢虽然不是单纯的艺术品，但是却是一种极富创造性的服务于商品销售的应用艺术。凡是艺术都是讲究风格的，既要有民族的风格，又要有个人的风格，包装装潢还应突出商品的特点。实际上，凡是具有中国民族特色的商品，都很受外商的青睐。还是鲁迅先生说得好：“有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意。”另外，若要商品的形象鲜明而有个性，就必须具有新的创意，使包装装潢的总体设计独具风格。没有独特的审美风格的包装装潢，不可能给消费者留下深刻的印象。

四、积极运用有意注意规律

目的性是有意注意的基本特征。因此，对于带着选购目标的消费者，商品的包装应当向他们准确地传达商品信息，做到使他们一望而知其然。

第一、巧妙设计“诚实包装”。消费者对产品的注意与兴趣，主要是通过包装实现的。因此，在包装上绘制产品图形、印上产品的彩照，或者巧妙地在包装上开透明窗口，真实直观地传达产品信息，是取得消费者的理解和信任，激起购买欲的好办法。成功的包装也是诚实的包装，其所传达的信息，应该与产品的实际状况相一致。低档产品用华贵包装，会使人产生上当受骗的感觉。同样，名贵产品也不能用低档包装。例如我国过去出口人参时，曾经用麻袋做包装，外商怀疑是假冒伪劣产品。由此可见，利用包装装潢吹嘘或掩盖产品的质量、功能颠末人工手动完成加载的做法，都是失败之举。

第二、恰当地运用商品形象色。长期以来，人们对什么颜色表示什么商品，有一个比较稳定的理解。例如，茶色代表茶，橙色代表橙，黄色代表黄油和蛋黄酱，绿色代表蔬菜，咖啡色就代表咖啡。代表某种商品的颜色，就称为该商品的代表色。有意注意具有稳定性，因此，包装图案、色彩，不能违背人们已经形成的习惯。否则，就容易产生误解。据有关资料记述，黄油不用黄色设计包装而用其他颜色，就造成产品滞销；咖啡用蓝色包装，就无人问津。

第三、运用“AIDA”进行文字设计。文字是包装装潢的重要组成部分。从设计角度看，包装装潢的文字有说明性、资料性和主体文三种类型。由于有意注意具有受意志支配的特点，因此，在文字设计中要充分利用文字在理性宣传和对人的意志具有深层次影响的优势，以增强意志力的作用来调节和支配消费者的有意注意。根据“AIDA”理论，包装装潢的说明性或资料性文字，应当具有以下功能：

1.具有感化力，能够唤起消费者的注意；

2.使消费者对商品有正确的理解，疑难得到解答，能引起消费者的兴趣；

3.适应消费者心理特点，启发消费者的购买欲望；

4.具有较强的说明力，导致消费者采取购买行动。

在包装装潢上最醒目的是主体文字。例如国家名酒、四川“六朵金花”之一的郎酒，在包装盒及酒瓶上都印有一个特大的行书体“郎”字。遒劲有力的郎字由红到紫，在众多的酒包装中独领风骚，光彩夺目；再配上“捧出百年老窖，做个快乐神仙”的广告词，言简意赅，引起人们美的联想。